Bir televizyon reklamında, Kuzey New Jersey'de bir rahibe olan Rahibe Monica Clare, bol güneş alan bir kilisede yürüyor, tahta bir bankta oturuyor ve haç çıkarıyor. Mesajı: TikTok iyilik için bir güçtür.
Reklamda “TikTok sayesinde insanların maneviyatla ilgili sorular sorarken kendilerini güvende hissedebilecekleri bir topluluk oluşturdum” diyor.
Rahibe Monica Clare, bir çiftlik sahibi, Patriot Kenny olarak bilinen bir Donanma gazisi ve girişimcilerle birlikte, şirketin Washington'da yoğun bir incelemeyle karşı karşıya olduğu için reklamlarda öne çıkardığı birkaç TikTok hayranlarından biri.
58 yaşındaki Rahibe Monica Clare bir röportajda “TikTok'un Amerika Birleşik Devletleri'nde kesinlikle bir ticari marka sorunu var” dedi. “Konuştuğunuz çoğu insan, özellikle de 60 yaş üstü kişiler, TikTok'un sadece yüzeysel bir çöp olduğunu söyleyecektir. Kullanmıyorlar. İçeriğin ne olduğunu anlamıyorlar.”
“TikTok'ta hayır demek çok akıllıca, biz bu değiliz; biz bundan çok daha fazlasıyız” diye ekledi.
Senato, şirketin Çinli sahibi ByteDance'i uygulamayı satmaya veya sahip olmaya zorlayacak bir yasa tasarısını değerlendirirken, TikTok'un TV'de ve ülke çapındaki rakip sosyal medya platformlarında #KeepTikTok etiketli milyonlarca dolarlık pazarlama kampanyasını yönlendiren fikir bu gibi görünüyor. yaptırımlarla karşı karşıya. Ulusal yasak. Her iki partiden çok sayıda milletvekili, uygulamanın Amerikalı kullanıcıların özel verilerini riske atabileceğini veya bir Çin propaganda aracı olarak kullanılabileceğini söyledi.
Medya takip firması AdImpact'ın verilerine göre, Temsilciler Meclisi'nin üç hafta önce tasarı lehinde oy vermesinden bu yana şirket, Nisan ayına kadar yayınlanması planlanan reklamlar için reklam süresine en az 3,1 milyon dolar harcadı. Verilere göre en çok hedef alındığı yerlerden bazıları başkanlık seçimlerinin savaş alanı olan eyaletler: Pensilvanya, Nevada ve Ohio. Meta Ad Library'ye göre TikTok ayrıca yakın zamanda Facebook ve Instagram reklamlarına 100.000 dolardan fazla para harcadı.
TikTok, AdImpact verilerinin gösterdiğinden daha fazla harcama yaptığını söyledi ancak şirket ayrıntı vermedi. TikTok sözcüsü Michael Hughes, reklam çabaları sorulduğunda şunları söyledi: “Halkın, hükümetin 170 milyon Amerikalının ifade özgürlüğünü ezmeye ve ülke çapında yedi milyon küçük işletmeyi yok etmeye çalıştığını bilmesi gerektiğine inanıyoruz.”
Reklamlar, TikTok'un şirketin milletvekilleri ve halk arasındaki algısını yeniden şekillendirmeye yönelik geniş lobi kampanyasının bir parçası. Pekin ile veri paylaşmadığını ve paylaşmayacağını veya herhangi bir hükümetin kullanıcıların izleyebileceği videolara ilişkin algoritmik önerilerini etkilemesine izin vermeyeceğini söyleyerek, doğrudan bir yasak olarak çerçevelediği tasarıya sesli olarak karşı çıktı.
Kâr amacı gütmeyen araştırma grubu OpenSecrets'e göre ByteDance, geçen yıl lobi faaliyetlerine 8,7 milyon dolar harcadı ve onun iç ekibi ve çeşitli dış firmalar yasa koyucuları etkilemeye çalışıyor. Bu çabalardan bazıları geri tepmiş olsa da, geniş kullanıcı tabanını temsilcileriyle iletişime geçmek için harekete geçirdi. TikTok'un CEO'su Sho Chew, bu baharda TikTok'un isim sponsoru olacağı Met Gala'ya eş başkanlık yapacak.
TikTok, geçen yıl TikTok Sparks Good adlı bir kampanya aracılığıyla Rahibe Monica Clare ve Patriot Kenny gibi sıradan Amerikalıların hikayelerini duyurmaya başladı. Bu çabaların çoğunun muhafazakar izleyici kitlesine yönelik olduğu görülüyor. Bir TV ölçüm şirketi olan iSpot.tv'nin verilerine göre, başta Fox News olmak üzere büyük oranda haber programlarında yer alan TV reklamlarına tahminen 19 milyon dolar harcandı. Şirket, TikTok'un geçen yıl Cumhuriyetçi başkanlık tartışmaları veya tartışmalarla ilgili programlar sırasında bir düzineden fazla reklam yayınladığını söyledi. Geçen yılın kampanyasındaki içerik oluşturucuları tanıtan reklamlar hâlâ gösteriliyor.
Pensilvanya Üniversitesi Wharton Okulu'nda pazarlama profesörü olan Kate Lamberton, “Bu klasik bir taktik” dedi. “Bir fikri alıp bir insanın ağzına koyuyorlar ve o insanla iletişim kurmanızı sağlıyorlar.”
“TikTok kendisini iletişim özgürlüğünü ve demokrasisini ve açıkçası çoğu insanın rahat hissettiği birçok değeri temsil eden bir marka olarak çerçeveliyor” diye ekledi.
TikTok'un en yeni TV reklamlarından biri, şirketin Meclis yasasını protesto etmek için düzinelerce video yaratıcısını Washington'a uçurduğu geçen ay çekildi. Reklamın yaratıcıları tarafından anlatılıyor ve Capitol'ün merdivenlerinde “TikTok hayatımı daha iyiye doğru değiştirdi” ibaresini taşıyan bazı tabelalar görülüyor.
Reklamda, Houston Üniversitesi'nde öğretim görevlisi olan ve TikTok'ta 300.000'den fazla takipçisi olan Trevor Buffon da yer alıyor ve uygulamanın kendisini nasıl daha iyi bir öğretmen haline getirdiğini ve sınıfının dışındaki bir kitleyle bağlantı kurduğunu anlatıyor.
“Eğlenen ve dans eden” TikTok yaratıcılarıyla dolu etkinliklere katıldığını ancak Washington'daki grubun “tamamen farklı bir grup insan” olduğunu söyledi.
TikTok'un “platformun zihinsel sağlıklarını, engelliliklerini ve topluluklarındaki orman yangınları ve hatta açık kalp ameliyatı gibi çeşitli krizleri iyileştirmelerine nasıl yardımcı olduğuna dair harika hikayelerle sıradan Amerikalıları” bir araya getirdiğini söyledi. “Bu platformun, yasa koyucuların bile bilmediği şekillerde topluluk yarattığı tüm bu gerçekten önemli yollar.”
38 yaşındaki Bay Buffone, grubun TikTok bağlantılarının yaratıcıları tasarı hakkında senatörlerle konuşmaya çağırdığını söyledi. (Rahibe Monica Clare, New Jersey Demokratı Senatör Cory Booker'a tasarıya karşı bir mektup yazdığını söyledi. Bay Buffone ise temsilcisiyle henüz iletişime geçemediğini söyledi.)
İçerik oluşturucuların, TikTok'u ByteDance'ten çıkarmanın “uygulamanın kültürünü değiştirebileceğinden” endişe duyduklarını söyledi.
Bay Buffon, “Twitter'da neler olduğunu ve Twitter'ın nasıl eskisinin bir kabuğu haline geldiğini gördük” dedi. “Kongre, metaya bakan, Google'a bakan sosyal medya ve dijital platformlarla ilgili kapsamlı veri güvenliğine ve mevzuata bakmalıdır.”
Dışarıdaki gruplar da tasarıyı kaptığı için Amerikalıların TikTok ile ilgili başka reklamlar görmesi muhtemel.
Mevzuatı İlk Değişiklik haklarına yönelik bir tehdit olarak gören Amerikan Sivil Özgürlükler Birliği, geçen ay Facebook ve Instagram'da insanların senatörlere göndereceği bir muhalefet mektubuyla bağlantılı reklamlar yayınladı. Kuruluşun bir sözcüsü, TikTok veya ByteDance ile resmi bir ortaklığı veya bağış toplama ilişkisinin olmadığını söyledi.
Tasarıyı destekleyenler de reklam yayınlıyor. Desteği belli olmayan, yeni kurulan muhafazakarların liderliğindeki kar amacı gütmeyen gruplar, TV reklamları yayınlıyor ve sosyal medyaya reklam koyuyor.
Böyle bir grup olan American Parents Coalition, bir halkla ilişkiler firmasının kurucusu ve Trump yönetiminin Sağlık ve İnsan Hizmetleri Departmanı sözcüsü Aleg Marie tarafından yönetiliyor. 20 Mart tarihli basın açıklamasında “TikTok Zehirdir” adlı “yedi rakamlı bir farkındalık kampanyası” sözü verdi.
Devlet Zırh Eylemi adı verilen başka bir grup, Illinois'in Cumhuriyetçi valisinin eski siyasi danışmanı ve Federal Çalışma İlişkileri Komisyonu'na Trump tarafından atanan eski bir kişi olan Michael Lucci tarafından yönetiliyor. Grup, 20 Mart'ta da TikTok'u hedef alan multimilyon dolarlık bir reklam kampanyasını duyurdu.
Bayan Mary, grubunun TikTok çabasının ilk kampanyası olduğunu söyledi ancak mali destekçileri hakkında bilgi paylaşmayı reddetti. Bay Lucci ayrıca grubunun bağışçılarını belirtmeyi reddetti ancak TikTok'un “Amerikan mülkiyetinden çıkarılması gerektiğine” inandığını söyledi.
Savaşın şiddeti Rahibe Monica Clare'in evine de ulaştı. Reklamı yayınlanmaya başladığında mutlu olduğunu ancak kısa süre sonra nefret dolu e-postalar ve hatta öfkeli telefon çağrıları almasına şaşırdığını söyledi.
“'Ah, çok heyecan verici' ve ardından 'Ah, ne kadar sinir bozucu bir sorun' telaşıydı” dedi. “Bu aslında Çin'in TikTok aracılığıyla bizi gözetlediği fikrine inanan insanlardan, muhtemelen hayatlarında sosyal medyayı hiç kullanmamış kişilerden geliyordu.”
TikTok'un reklamlar da dahil olmak üzere pazarlama çabalarının uygulama hakkında farklı bir mesaj gönderilmesine yardımcı olacağını umduğunu söyledi. (Şirketin, katılımı karşılığında Mendham, New Jersey'deki manastırına 500 dolar bağışladığını söyledi.)
“TikTok'ta iyilik yapan büyük bir insan topluluğu var” dedi.