Geçtiğimiz günlerde Queens'in Jackson Heights semtindeki Denny's restoranının mutfağı hareketliydi.

Personel burger köftelerini ızgaraya yerleştirdi ve kızartmaları yağ dolu güveçten çıkardı. Siparişlerin bir kısmı büfelerde oturan müşterilere götürülürken, bir kısmı da kutulara konularak teslim alınmak üzere ayrıldı. Paket servis siparişleri çoğunlukla Denny'nin menüsünden geliyordu, ancak bazıları zincirin sahip olduğu yalnızca teslimat hizmeti veren iki marka olan Burger Den ve Meltdown'dan geliyordu.

Mutfak kaynaklarını en üst düzeye çıkarma stratejisi, kısıtlamaların kapalı mekanda yemek yemeyi durdurduğu ve müşterilerin evde daha fazla yemek yediği Kovid salgını sırasında gelişti. Mutfakları atıl durumdayken, ülke genelinde gelir elde etme konusunda umutsuz olan birçok restoran teslimat moduna geçti.

Sonuç, sözde hayalet mutfağın ve onun yakın kuzeni olan sanal markanın veya fiziksel alanı olmayan ve yalnızca çevrimiçi olarak faaliyet gösteren restoranın büyümesinde bir patlama oldu. Görünüşe göre bir gecede yemek mekanları ve restoranlar, yiyecek ve yemeklerin yalnızca teslimat için sunulduğu hayalet mutfaklara dönüştü. Bu arada ünlüler, etkileyiciler ve diğerleri kendi sanal markalarını yarattılar. Mariah Carey donut servis etti, George Lopez tacos'a adını verdi ve Wiz Khalifa'nın menüsünde makarna ve peynirin üzerine kaseler dolusu tavuk parçaları yer aldı.

Yatırımcılar bu alana milyarlarca dolar yatırım yaptı ve start-up'lar ve köklü şirketler genişleme planları yaptı. Bazı Kroger mağazalarında hayalet mutfaklar var ve Wendy's 2021'de yalnızca teslimat için 700 konum açma planlarını duyurdu. O yıl, ticari emlak firması CBRE, hayalet mutfakların 2025 yılına kadar restoran satışlarının %21'ini oluşturacağını öngörmüştü.

Ancak pandemi hafifledikçe ve müşteriler akşam yemeğine geri döndükçe, büyük zincirler kendilerini aşırı yüklenen mutfaklar ve artan müşteri şikayetleri tarafından kuşatılmış halde buldu ve onları yalnızca teslimat stratejilerini yeniden gözden geçirmeye zorladı. Wendy's planlarından geri adım attı ve Kroger geçen yıl hayalet mutfaklarını kapattı.

Euromonitor International'ın yemek hizmetleri kıdemli araştırma analisti Dorothy Kalba, “Tüketiciler yeniden restoranlarda yemek yemeye gidiyor ve aynı markalarla bu ilişkiyi arzuluyorlar” dedi. “Sanal markaların tüketicilerle böyle bir bağlantısı yoktu.”

Chili's Grill & Bar ve Maggiano's Little Italy restoran zincirlerinin sahibi olan Brinker International, pandemi sırasında iki sanal marka yarattı: It's Just Wings ve Maggiano's Italian Classics. Her ikisi de ev yemeklerinden bıkmış aç Amerikalılar tarafından kucaklandı.

Ancak daha fazla müşteri mozzarella çubuklarını şahsen paylaşmaya çalıştıkça, şirketin restoranları siparişlerle dolup taştı ve mutfakların markaları eşleştirmesi zorlaştı. Sonuç olarak Brinker, geçen yıl Maggiano's Italian Classics'i kapattı ve It's Just Wings'i küçülterek, hayranlarının favorilerinden bazılarını restoran menülerine ekledi.

Brinker'in başkanı Kevin Hochman şöyle konuştu: “Herkes gerekli işgücü ve donanıma sahip olsaydınız sanal markaları çalıştırmanın kolay olacağını düşünürdü, ancak gerçek şu ki sanal markaların teslimat sürelerinin çoğu, ortalama restoranın en yoğun olduğu zamanlarda oluyor” dedi. yönetici. “Sanal siparişlerin de akın etmesi nedeniyle yoğun bir akşam yemeği yemek çok zor oldu.”

Ancak akşam yemeği telaşı sırasında sipariş akışı restoran zincirlerinin karşılaştığı tek zorluk değil. Uber Eats ve DoorDash gibi teslimat uygulamalarını kullanan müşteriler bazen yemeklerinin tam olarak nerede hazırlandığını merak ediyor veya yemek kalitesi sorunlarıyla karşılaşabiliyor. Uber Eats, düşük kalite, hatalı veya mükerrer sipariş şikayetleri nedeniyle geçen yıl menülerinden 8.000 “mağaza vitrini”ni kaldırdı; bu da neredeyse aynı restoranların aynı yerden faaliyet gösterdiği anlamına geliyordu.

Bayan Kalpa, “Pandemi sırasında bu yeni sanal markalardan umdukları kadar iyi olmayan yiyecekler alan birçok müşteri zaman zaman yandı” dedi. “Bu, bazı sanal markalar için çok zayıf bir algı yarattı.”

Aslında YouTube takipçileri tarafından MrBeast olarak bilinen Jimmy Donaldson, adaşı olan hamburgerlerin kalitesinden memnun değildi.

2020 yılında Bay Donaldson, MrBeast Burgers'ı Friendly's gibi restoranlar ve Buca di Beppo gibi İtalyan zincirleri de dahil olmak üzere ülke genelinde 1.700 lokasyona yerleştirmek için hayalet mutfak konsept operatörü Virtual Dining Concepts ile iş birliği yaptı.

Ancak geçen yıl, gıda kalitesiyle ilgili “binlerce” müşteri şikayetine yanıt olarak Bay Donaldson, şirketin daha çok işini genişletmeye odaklandığını söyleyerek New York Yüksek Mahkemesinde Virtual Dining Concepts'e sözleşmeyi feshetmesi için dava açtı. ürün kalitesi. .

Virtual Dining Concepts bu görüşe karşı çıktı ve bir dizi sosyal medya paylaşımında şirkete ve yiyeceklere yönelik kamuya açık çeşitli eleştirilerde bulunduktan sonra Bay Donaldson ve yatırım firmasını sözleşmeyi ihlal etmekle suçladı. Davalar aktif.

Virtual Dining Concepts yöneticileri, sanal markaların bazılarının pandemi sırasında aldığı kötü itibarı hak etmediğini söylüyor. Sıcak yemek dağıtımı söz konusu olduğunda sanal markaların şikayet oranının fiziksel restoranlarla aynı olduğunu öne sürüyorlar.

Planet Hollywood'un kurucusu ve Virtual Dining Concepts'in kurucusu Robert Earle, “Bir restoranda burger yiyor olsaydık, bu başka bir şey olurdu; şimdi o burgeri teslimat için 35 ila 40 dakika boyunca bir kutuya koyun” dedi. Bu burgeri yeme deneyimini bozacak ısı ve buhardan bahsediyoruz. Mükemmel bir bilim değil, teslimat.

Virtual Dining Concepts, pandemi sırasında oluşturulan bazı konseptleri küçülttü ancak şirket yöneticileri, Pardon My Cheesesteak ve Man vs Fries gibi bazı sanal markalarında büyüme olduğunu söylüyor.

Ancak restoranlar, pandemi sırasında öğrenilen derslerden birinin bildiklerine bağlı kalmak olduğunu söylüyor. Pizzacıların hamburger yapmaya başlamaması gerektiğini söylüyorlar, ya da tam tersi.

Pandemi sırasında Chuck E. Cheese, GrubHub ve DoorDash gibi dağıtım uygulamalarında görünen ve restoranlardaki çocukların doğum günü partilerinde yetişkinlere sunulan pizzaların daha büyük versiyonlarını sunan sanal bir restoran olan Pasqually's Pizza & Wings'i yarattı.

Chuck E. Cheese'in CEO'su David McKillips, “Zaten pizza işindeydik, dolayısıyla kendi mutfaklarımıza yabancı hiçbir şey getirmiyoruz” dedi. “Bu bizim DNA'mızda var.”

McKillips, müşterilerin doldurulmuş pizza ve Ski Ball'a dönmesiyle birlikte yalnızca teslimat işinin yavaşladığını ve Pasquale'nin en sevdiği yemeklerden bazılarının artık Chuck E. Cheese'in menülerinde yer aldığını söyledi.

Bazı zincirler hâlâ sanal markalarını benimsiyor, faaliyetlerine devam ediyor ve bazı durumlarda ürünlerini genişletiyor.

Üçüncü bir sanal marka olan Banda'yı test eden Denny's'in başkanı ve CEO'su Kelly Valade, “Restoranlarımızın çoğu 7/24 açık, dolayısıyla müşteri siparişlerini farklı zamanlarda karşılama yeteneğimiz sayesinde benzersiz bir fırsata sahibiz” dedi. Burrito.

Ayrıca, Denny's restoranlarında yemek yiyen yaşlı kalabalığın aksine, Burger Den ve Meltdown'dan sipariş veren müşterilerin çoğunu gençler oluşturuyor.

“Hamburgerinizi farklı bir tüketicinin yemesini istiyorsanız neden ona yönelmiyorsunuz?” Bayan Valade dedi.